Résumé

Les organisations à but non lucratif dépendent de plus en plus de l’implication des Millennials. Trois études ont examiné leurs motivations à soutenir des événements caritatifs : l’identification émotionnelle à une cause, les régulations de la théorie de l’autodétermination (TAD) et les promotions Facebook contextuelles.

Cet article répond à la récente demande d’élargir la recherche sur la TAD, d’une simple analyse de la motivation autonome par rapport à la motivation contrôlée, à l’étude des effets de toutes les régulations du continuum de la TAD, en particulier l’inclusion des dimensions tripartites de la motivation intrinsèque et de la motivation intégrée.

Les résultats ont démontré que plus l’identification émotionnelle à la cause est forte, plus la tendance à soutenir l’événement caritatif est forte. De plus, les résultats dans ces contextes de médias sociaux ont révélé que des dimensions intrinsèques spécifiques (par exemple, la stimulation de l’expérience) sont des facteurs de motivation du soutien en ligne et hors ligne, tout comme la valeur personnelle de la régulation intégrée.

Alors que seules les régulations motivationnelles autonomes prédisaient le soutien aux deux événements organisés spécifiquement pour des causes caritatives, les régulations autonomes et contrôlées prédisaient toutes deux le soutien à un événement à but lucratif organisé en complément d’une cause caritative. Ces résultats peuvent aider les praticiens à concevoir des communications sur les réseaux sociaux plus efficaces pour soutenir les événements liés à la charité. […]