Malgré le rôle important de la culture dans le comportement du consommateur, aucune étude n’a été menée sur les effets de l’indulgence par rapport à la modération, la sixième dimension du cadre culturel de Hofstede, au niveau individuel. Cela s’explique principalement par l’absence d’échelle permettant de mesurer l’indulgence par rapport à la modération au niveau individuel.

Étant donné que l’attribution de scores culturels nationaux aux individus peut entraîner une erreur écologique, les quatre études de cette recherche conceptualisent et développent une mesure valide et fiable de l’indulgence au niveau individuel.

Dans l’étude 1 (n = 290), les items ont été épurés en six items finaux à l’aide de l’ACP. Le résultat d’une AFE dans l’étude 2 (n = 230) a suggéré une structure unidimensionnelle à six items pour l’échelle. Cette structure a été confirmée par une AFC dans l’étude 3 (n = 257). Cette étude a établi la fiabilité, la validité convergente, la validité discriminante et la validité des critères de l’échelle. Dans l’étude 4 (n = 219), en développant et en testant le réseau nomologique, la validité nomologique de l’échelle a été confirmée en montrant que les impacts de l’indulgence au niveau individuel sur les attitudes hédoniques et les intentions de rachat sont respectivement médiatisés par des émotions positives après l’achat et des attitudes hédoniques. […]