Résumé

La présente recherche a été conçue pour examiner les effets des expériences passées en matière de mode et de l’identité de genre des femmes de la génération Y sur le soutien en ligne et hors ligne d’un défilé de mode de luxe, du point de vue des médias sociaux liés à une cause, tout en examinant les effets relatifs spécifiques de la manipulation de la promotion des produits de mode et de la cause caritative.

Un modèle de processus conditionnel a proposé un effet direct des expériences passées en matière de mode des femmes de la génération Y sur leur soutien en ligne et hors ligne d’un défilé de mode. L’identité de genre féminine a été proposée comme médiateur de cet effet direct et l’attrait de la page d’événement Facebook (cause augmentée versus mode augmentée) comme modérateur.

Les participantes étaient (N = 218) des femmes de la génération Y d’une école de commerce universitaire canadienne. La collecte de données a été réalisée en ligne en deux phases à l’aide de Qualtrics. L’identité de genre s’est avérée être un prédicteur important du soutien en ligne et hors ligne d’un défilé de mode promu sur Facebook. Elle a également significativement médié l’effet des expériences passées en matière de mode des femmes de la génération Y sur le soutien à cet événement.

Par ailleurs, comparé à une campagne Facebook classique axée sur les produits, une campagne incluant un lien émotionnel avec la cause a généré un soutien accru, en ligne et hors ligne, au défilé et a attiré une clientèle plus large. Cette étude en ligne unique menée auprès de femmes de la génération Y, expertes en numérique et socialement engagées, peut informer les entreprises de mode et les organisations à but non lucratif des avantages mutuels d’une mise en avant adéquate de la cause dans leur marketing de mode lié à une cause. Elle met également en lumière l’importance d’adapter la communication sur les réseaux sociaux aux caractéristiques de l’identité de genre féminine. […]